Come è cambiato il concetto di marketing nel tempo e qual è il suo impatto oggi.
Parliamo tutti i giorni di marketing, dando per scontato il significato di questa parola; se ci guardiamo indietro invece possiamo notare un interessante cambiamento di quello che è il suo significato: da disciplina economica finalizzata alle vendite assistiamo oggi alla sua trasformazione in approccio filosofico intenzionato a creare relazioni.
Quali sono stati i motivi di questa trasformazione così profonda?
Essendo una disciplina strettamente legata a dinamiche e contesti sociali, i cambiamenti di questi hanno definito la mutazione di senso e intenti. Possiamo imputare i cambiamenti a:
- Una crescente consapevolezza da parte dei consumatori, che sono passati ad essere da spettatori a protagonisti del mercato
- La crescita tecnologica, ha reso la possibilità di comunicazione e di scambio, veloci e pressoché infiniti per tutti
- Una concorrenza sempre maggiore, anche grazie ad internet che ha connesso in modo massiccio i mercati globali
Orientamento alla produzione
Agli inizi del 900, la domanda di mercato è largamente maggiore rispetto all’offerta e alla capacità di produzione; non viene considerato chi sarà il cliente finale, tantomeno quelli che sono i suoi bisogni o desideri. Semplicemente non ce n’è bisogno. Il marketing è fortemente orientato alla produzione e alla sua standardizzazione con l’obiettivo di aumentarla esponenzialmente.
Orientamento al prodotto
Successivamente, con la crescente industrializzazione e la conseguente concorrenza, le aziende iniziano ad avvertire la necessità di distinguersi sul mercato, di far conoscere il proprio prodotto.
Assistiamo in questa fase alla nascita di quello che viene definito marketing verticale, fortemente orientato ai prodotti. Il suo scopo era appunto la comunicazione di questi ultimi nei minimi dettagli; nasce a questo scopo la pubblicità e i consumatori diventano spettatori passivi.
Orientamento al cliente
Dal momento in cui si iniziano a saturare i mercati, si rende necessario arrivare in modo più aggressivo sui vari media; è in questo momento che avviene una significativa rivoluzione: le aziende si accorgono di dover intercettare nuovi bisogni e i desideri dei consumatori che iniziano ad essere corteggiati, diventando protagonisti di questa nuova fase caratterizzata da un forte orientamento al cliente. Questo cambiamento è spinto dalla necessità di individuare nuove nicchie di mercato, assistiamo anche ad un fondamentale cambiamento della logica nella pubblicità: il cliente non viene più solo trattato da consumatore, ma inizia ad essere considerato una persona; i brand cercano di creare relazioni.
Marketing orizzontale
Con la diffusione massiccia di internet, l’accesso alle informazioni ed a una comunicazione rapida è semplice e per tutti: le aziende intuiscono che con questo passaggio di informazioni le persone diventano promotori dei prodotti, recensendo l’utilizzo o con il più classico passaparola (che mediato dal digitale diventa ancora più potente). Si può parlare di Marketing orizzontale, con le persone che diventano parte attiva del processo di comunicazione e promozione: grazie alla crescente consapevolezza delle alternative a disposizione, hanno il potere di scegliere.
E’ proprio per questo potere che le aziende capiscono che è necessario stabilire una relazione, un dialogo continuo.
Marketing emozionale
Dal concetto di marketing inteso come relazione, il passaggio al marketing emozionale, è breve: le aziende non parlano più di prodotti, ma di valori: i brand comunicano lo stile di vita connesso ad essi o che suscitano nelle persone. Si parla sempre più spesso di valori, per attirare le persone che li condividono: il prodotto diventa così l’emanazione dell’immaginario abbracciato e comunicato dai brand.
Marketing Esistenziale
Attualmente i brand si trovano a dover trovare risposte anche a domande complesse, queste risposte diventano per i brand la bussola da seguire, poiché indicano la strategia da seguire, i media da utilizzare, il tono di voce più adatto e con chi dialogare.
Oggi più che mai, è il marketing che dovrebbe guidare ogni passo dei brand, proprio per la sua natura trasversale.
Attualmente un brand non può limitarsi alla semplice produzione e commercializzazione di beni e/o servizi: per continuare a esistere dovrà relazionarsi definendo la sua identità attraverso dei valori e un immaginario definito.
Il marketing serve inoltre a conoscere e raccogliere dati, fondamentali per prendere decisioni o verificarne l’efficacia; aiuta a costruire il vantaggio competitivo, a innovare e crescere, ma cosa più importante, è in grado di creare relazioni basate sull’affinità emotiva, un presupposto più profondo di qualsiasi necessità economica.